近年來，對于疫情和健康的討論似乎占據(jù)了社交媒體的主流，作為十分依靠品牌力的快消品牌，要如何在繁雜的社會話題中找準自己的品牌定位和傳播點，為消費者留下品牌印象？過去一年，主打“源于自然才美味”的新希望乳業(yè)旗下初心酸奶，就用一套貫穿全年的自然主義整合營銷打法，實現(xiàn)了有效的“自然力”品牌形象占位。企業(yè)以產(chǎn)品為品牌力的核心，延展出一套品牌獨有的生活態(tài)度主張，并通過營銷組合拳，讓“源自自然才美味”的品牌記憶點在反復(fù)觸達和喚醒中深深植入消費者的心智。
初心酸奶的“自然主義”
想要讓消費者認知品牌，首先要做的自然是清晰的品牌定位。“初心酸奶”自誕生以來，整體的品牌形象非常清晰，就是堅持純真的初心，不為健康犧牲美味，不為美味放棄健康。作為一款酸奶產(chǎn)品，他們堅持只使用自然成分去呈現(xiàn)出最好的口感，傳遞自然的美味。因此，“自然健康初心”一直是不變的品牌調(diào)性，無論是清新天空藍的品牌色調(diào)，年輕朝氣的品牌形象，還是“初心”的品牌名，都源自這別具一格的品牌精神。
依托這樣的品牌差異化定位，“初心酸奶”陸續(xù)推出了多款主打的產(chǎn)品，例如配料僅有牛奶，糖以及三種益生菌的初心原味酸奶，更輕負擔(dān)的0蔗糖酸奶和減糖酸奶，一經(jīng)推出就受到了崇尚自然健康飲食理念的都市人群的歡迎。尤其是近年來隨著疫情的影響和人們健康意識的進一步普及，無化學(xué)食品添加劑，更輕負擔(dān)的“初心”成為了自然酸奶主義的代表，受到了行業(yè)的廣泛認可。2022年，初心0糖酸奶憑借出色的產(chǎn)品力和創(chuàng)新定位，一舉斬獲行業(yè)重量級獎項WOW Food Awards的創(chuàng)新食品評鑒大賽銀獎。
站在創(chuàng)新產(chǎn)品力的肩膀上，初心酸奶結(jié)合對消費者需求的洞察和市場的變化，也在不斷優(yōu)化自己的品牌輸出。最初，初心酸奶主打年輕的都市人群，尤其是愛好精致生活的女白領(lǐng)們。結(jié)合都市人群壓力過大和忙碌的普遍痛點，他們推出了“自然敢素”等系列口號，號召大家回歸到自然輕負擔(dān)的自我生活狀態(tài)，用一口酸奶開啟輕生活，這一定調(diào)結(jié)合對找尋“初心”的喚醒，瞬間打動了消費者們的內(nèi)心，完成了對品牌的認知和定調(diào)。
2022年，面對市場的增長和多樣化需求，初心酸奶在“自然敢素”的前提下，創(chuàng)新推出了輕椰酸奶等多種創(chuàng)新口味，其品牌也順勢延展出了“自然主義”的全新理念，提出了“源于自然才美味”的口號。這一口號在“0添加”產(chǎn)品競爭日益激烈的當(dāng)下為初心酸奶產(chǎn)品賦予了新的記憶點，也把對產(chǎn)品純真初心的追求和品牌理念具化為了消費者們可以感知、體驗的自然生活態(tài)度。
營銷組合拳，打造2022的“初心自然甜”
早在2022年年初雙旦季，“初心酸奶”就推出了“初心治愈不開心”的社媒活動。為了幫助大眾應(yīng)對疫情下的焦慮心情，傳遞品牌所倡導(dǎo)的“自然主義”，品牌鼓勵初心酸奶的粉絲和消費者們在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上曬出自己在小事上獲取成就感，用一次健身、一次健康餐飲來肯定自我，用“小確幸”對抗焦慮的情緒。這次活動成功的引發(fā)了社交媒體上年輕人們的喜愛和互動，許多小紅書達人紛紛曬出自己“輕快樂”的瞬間，用年輕化的積極生活態(tài)度為“初心自然主義”做下最好的注腳。
也正是在這次活動中，“初心酸奶”注意到了新運動愛好者這一與“初心自然主義”非常貼合的人群。她們是對生活品質(zhì)和自我能力有要求的都市女性，注重飲食成分的潔凈和健康，享受“輕自律”帶來的積極狀態(tài)，又不會被壓力所束縛。這樣一群樂于分享生活又輕松愜意的年輕人，正是“初心自然主義”天然的代言人，于是，初心酸奶在不久后的三八女神節(jié)，展開了一輪更加精準的“自然主義”營銷。
春暖花開的三八女神節(jié)，是各大品牌搶占女性心智的絕好時機。精準定位都市女性人群的初心酸奶抓住這一機遇，選擇了與知名運動品牌keep等進行跨界合作，啟動了一場#練出自然甜#的聯(lián)名活動。
在“自然主義”的生活態(tài)度主題下，初心酸奶特別邀請到了熱愛瑜伽的女性大使們，參與拍攝了一條“自然甜”宣言態(tài)度視頻，共同表達#練出自然甜#的女性態(tài)度。號召女性丟掉焦慮，通過不同的瑜伽的方式，把自然甜的狀態(tài)展現(xiàn)出來，從而引領(lǐng)她們擺脫焦慮，真實做自己。與此同時，他們還與運動健身軟件“Keep”，聯(lián)合發(fā)起一場“練出自然甜”瑜伽挑戰(zhàn)賽，用“初心姐姐說”的形式上線“自然甜瑜伽五式”，將瑜伽動作與當(dāng)代女性想要擺脫的“顏值、身材、職場，年齡”焦慮巧妙結(jié)合，喚醒都市女性的內(nèi)心共鳴。
在初心酸奶的號召下，許多都市女性們紛紛在#練出自然甜#的話題下參與UGC互動，建立起與品牌間的身份認同。初心酸奶同期還在線下展開了“自然甜瑜伽派對”，帶領(lǐng)“自然主義”的達人們在櫻花樹下瑜伽、冥想，在繁花似錦的春季留下一場屬于粉絲們的“自然甜”難忘回憶。
新品“call back”，貫穿全年的自然甜
通過系列跨界聯(lián)名活動，初心酸奶成功夯實了自己的“自然主義”品牌定調(diào)，并通過線上線下互動搶占了品牌認知高地。接下來，陸續(xù)推出的“自然主義”新品則從產(chǎn)品力和銷售上“call cack”，完美承接了上半年的品牌鋪墊，讓酸奶的自然主義有了基于市場的落腳點。
初心0糖酸奶新品上線，0蔗糖添加的賣點為“初心酸奶”的自然主義定調(diào)再添健康屬性。與此同時，伴隨著各地疫情的好轉(zhuǎn)，人們親近自然的心情也越發(fā)迫切。于是，初心酸奶在各大城市展開了“移動城市花園車”線下巡游，讓承載著初心0糖酸奶和各種免費美食的花園車把自然治愈感送到城市的各個角落。而同期在成都上線的初心0蔗糖椰子酸奶則更加強調(diào)清爽自然的葉子風(fēng)味，甚至和網(wǎng)紅汽車品牌五菱Mini跨界合作，推出了初心x五菱移動真椰Bar，為內(nèi)陸的粉絲們帶去自然椰島風(fēng)情。
初心0蔗糖系列新品的上線，在疫情的間隙中把“初心自然主義”以可以親口品嘗的方式送到了消費者身邊，讓品牌的“初心”真正有了舌尖的感觸。
精準的品牌定位和概念創(chuàng)意，讓“初心酸奶”以不一樣的“自然主義”贏得了消費者的關(guān)注，而精準聚焦人群的聯(lián)名和線下線上互動，又將這一獨特的品牌精神轉(zhuǎn)化為生活態(tài)度，擴散到了都市人群生活的方方面面。如同可口可樂一樣，所有成功的偉大品牌，最終都會是生活方式引領(lǐng)者，在初心酸奶的身上，我們也許可以看到這樣的小小火苗正在燃燒。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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