從全球冰淇淋市場來看，中國冰淇淋市場仍有巨大增長潛力，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》調(diào)研顯示，近九成的中國消費者喜歡吃冰淇淋，行業(yè)市場規(guī)模始終保持增長，預(yù)計2027年將突破2000億元關(guān)口。加之冰淇淋的季節(jié)屬性減弱，常態(tài)化的日常需求增長，消費者對于冰淇淋品類需求空間更大，亟需接軌更多品牌商家產(chǎn)品。
為了更好的鏈接商家、用戶的“雙向奔赴”，抖音生活服務(wù)推出餐飲業(yè)務(wù)，作為一家始終都在積極擁抱行業(yè)風口，和時代變化的冰淇淋品牌，CFB集團旗下品牌DQ入局平臺的經(jīng)營有其前瞻性，成為了最早入駐抖音生活服務(wù)的連鎖商家之一。至此，DQ也開始了在平臺的經(jīng)營探索。 截至當前，入局平臺17個月的DQ，已經(jīng)實現(xiàn)了近2000倍的GMV增長，2022年的品牌曝光量直接突破12.2億，收獲了2.96億的支付GMV。 讓人不禁思索，DQ在平臺運營中是如何收獲長效的增長？
入局探索期
爆品發(fā)力驗證合適的經(jīng)營模式
“雖然冰淇淋賽道玩家不算多，但是受到行業(yè)市場大環(huán)境的競爭沖擊，品牌成長也會受到影響，基本上是靠老客和高客單價增長，亟需開拓新客”，DQ作為冰淇淋行業(yè)的頭部品牌，在消費品類多樣化和消費結(jié)構(gòu)不斷升級變化的今天，也面臨著自身增長的現(xiàn)實問題。
此前，DQ也一直在積極地拓展品牌線上新玩法。 2020年的9月份，DQ了解到抖音正在開拓生活服務(wù)業(yè)務(wù)，加上此前品牌在直播上的嘗試，以及對抖音平臺流量力的看好，抖音營銷負責人張烈有率先提出入局抖音生活服務(wù)的相關(guān)方案，品牌內(nèi)部對此也十分重視，提案通過后，DQ便開始了在平臺的布局。
品牌定位的價格均值拉平和持續(xù)的客源是品牌增長的關(guān)鍵點，帶著開拓新客的重點訴求，在2021年5月至9月期間，DQ開啟了在平臺的探索。入駐初期，DQ延續(xù)了此前線上的經(jīng)驗，一開始還是以直播為主，和官方運營團隊共同摸索，在抖音業(yè)務(wù)團隊的支持下，一步步嘗試打好地基，探索期的首月GMV在4萬左右，但是DQ的探索并未止于此，此后品牌便開始復(fù)盤反思前期工作的優(yōu)缺點，深度思考如何將品牌自身情況，與抖音生活服務(wù)做更好的結(jié)合，不斷完善前期的運營搭建工作。
恰逢中秋節(jié)期間，DQ選擇將品牌線下最具代表性的流量單品“暴風雪”作為線上經(jīng)營的引流款，嘗試用線下熱賣品來撬動平臺流量，配合平臺鋪量達人短視頻內(nèi)容玩法，擴傳“高品質(zhì)”和“活動期折扣”等利益點，引爆DQ在平臺的線上流量。 “以線下熱賣品撬動流量是度過入局初期的有效方式之一” ，對于為何選擇DQ線下不愁賣的王牌單品入局抖音生活平臺這個問題，DQ抖音營銷負責人張烈給出了自己的答案。
DQ利用流量單品為品牌吸引新客到店的同時，也在“探店打卡”、“安利種草”的持續(xù)短視頻內(nèi)容更新和沉淀中，培養(yǎng)了用戶對品牌的線上渠道習慣和消費心智，在流量趨于穩(wěn)定時，再通過客單價回升策略，逐步拉齊整體客單價，回轉(zhuǎn)營收利潤。
面對冷啟動期的聲量擱淺，DQ在不斷試錯中總結(jié)復(fù)盤，以爆品撬動和達人擴傳的短視頻玩法，成功步入平臺的平穩(wěn)增長期，基于前期的探索試煉，DQ也在平臺找到了適合的經(jīng)驗方法模式，而這也延續(xù)在品牌后續(xù)的系列經(jīng)營動作中。
實踐結(jié)論的方法續(xù)用
在“產(chǎn)品創(chuàng)新+平臺玩法”中續(xù)熱品牌勢能
正是因為產(chǎn)品撬動帶來的流量力是巨大的，所以在后續(xù)的經(jīng)營中，DQ在平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新也從未停下腳步。 DQ基于對平臺目標客群的消費行為洞察，從造型創(chuàng)新上，DQ在前年11月推出深受平臺消費者喜愛的“五球甜筒”，上市后就成為抖音爆款，至今已賣出幾百萬份。不同于常規(guī)的產(chǎn)品創(chuàng)新，DQ的新品和平臺實現(xiàn)了深度綁定，結(jié)合達人造型特點做爆品，是DQ在平臺產(chǎn)品創(chuàng)新的一大亮點，梅尼耶“妖淋淋”專屬活動品的火爆驗證了其有效性。此外，DQ還會緊跟全年熱點，冬奧會期間上新“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”；在圣誕節(jié)期間推出圣誕樹造型的“圣誕許愿樹”；在春節(jié)期間打造帶有新春美好寓意的“紅紅火火”、“富得流油”、“日進斗金”冰淇淋。從需求，熱點，趣味性的多維度思考，結(jié)合產(chǎn)品口味和造型，在不同階段，全方位覆蓋平臺消費者的需求。
結(jié)合平臺持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品是DQ在平臺銷量常青的根本原因，DQ在平臺的經(jīng)營中，還形成了渠道專供品模式，僅2022 年，DQ就上新了 26 個抖音專供品，依托抖音平臺的流量優(yōu)勢，DQ將冰淇淋玩出更多花樣。
在參與 「抖音心動新品日」 期間，DQ抓住冰淇淋產(chǎn)品與熱門達人“白冰”的共同點，聯(lián)名推出“雙頭怪華夫甜筒”，配合白冰的獵奇式打卡內(nèi)容釋出，通過熱點預(yù)埋、帶貨達人沖量、心動新品跨年直播和物料進店的線下+線下的節(jié)奏化傳播玩法，DQ打通了從新品宣發(fā)到線下售賣的全鏈路。聯(lián)名活動期間，“白冰同款雙頭怪”掀起冰淇淋打卡潮，銷量GMV高達300萬+。在平臺IP熱點玩法基礎(chǔ)上，DQ還會及時捕捉平臺趨勢熱點，通過自造玩法，保證品牌在不同階段的熱度延續(xù)。諸如此前在盲盒盛行期，DQ便快速融入熱點玩法，首創(chuàng)”冰淇淋盲盒”，將“拆盲盒”結(jié)合短視頻放大冰淇淋口味購買的驚喜感，在 「抖音心動大牌日」 官方IP活動資源助力下，配合1200+帶貨達人和45余場直播，覆蓋激發(fā)更多平臺用戶UGC的內(nèi)容分享。擊中年輕消費者的好奇心，促使用戶更愿意為驚喜、趣味、創(chuàng)意買單，“冰淇淋盲盒”也創(chuàng)下了單支冰淇淋單日銷量破萬的記錄，活動總體GMV高達1719萬+。
每次玩法聲量大爆的背后是DQ結(jié)合平臺屬性的內(nèi)容支撐。 在平臺的內(nèi)容策劃上，DQ主打一個“出其不意”。切合抖音平臺年輕消費者“愛玩”、“圖新鮮”的社交傳播屬性，圍繞“產(chǎn)品+”的底層邏輯，放大DQ冰淇淋在日常場景中的百搭適配性，打造全民可玩的#冰淇淋和炸雞原來這么配 、#天知道我的冰淇淋是什么口味 等頗具討論點的熱點話題，“冰淇淋+泡面”、“冰淇淋+火鍋”、“冰淇淋+”的顛覆性吃法，在達人的自由創(chuàng)作中，吸引了更多消費者的躍躍欲試，和消費者玩在一起的DQ，在平臺實現(xiàn)了品牌印象深植。
在平臺的經(jīng)營過程中，DQ也形成了專屬于品牌自身的達人玩法模式，和常見的全國或者地域的達人鋪量玩法不同，DQ在平臺的達人玩法更具精細化，不單以達人類型作為劃分依據(jù)，而是從更廣泛的類別概括中，形成“頭部高粉達人”、“區(qū)域優(yōu)質(zhì)達人”、“帶貨達人”的同時發(fā)力模式，和品牌所主張發(fā)散性思維一樣，分層式的達人合作業(yè)態(tài)，可以配合內(nèi)容發(fā)酵的不同階段，進行導(dǎo)流作用；而不同目標驅(qū)動下的內(nèi)容創(chuàng)作，可以讓達人圍繞同一主題，進行更豐富、自由的輸出，同時兼顧“聲量”和“銷量”的多維轉(zhuǎn)化。
不難發(fā)現(xiàn)，在“產(chǎn)品創(chuàng)新+平臺玩法”的經(jīng)營中，DQ不會錯過任何一個“熱”機會，無論是熱度達人，還是熱點IP和事件，而搭乘抖音生活服務(wù)平臺的流量擴散力，可以進一步放大產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，在多元創(chuàng)意的內(nèi)容表達中，走進了更多目標消費者的心里。
自上而下的抖音沉淀
從“平臺助力”到“門店聚力”的長效經(jīng)營
在平臺的長期經(jīng)營，除了給DQ帶來了營銷上的增長變化，更深入的是對品牌長效經(jīng)營力的培養(yǎng)與沉淀。
抖音是興趣聚合的平臺，品牌在平臺的活動營銷，需要前置進行消費洞察，明確需求目標，在和抖音平臺保持經(jīng)營節(jié)奏的同時，CFB集團內(nèi)部各個部門，都會圍繞抖音進行平臺動作的決策，諸如針對產(chǎn)品上新這一塊，每次抖音專供品的推出，CFB集團都會召集內(nèi)部投票會議，根據(jù)平臺消費數(shù)據(jù)和熱點趨勢，敲定具有“爆品潛力”的產(chǎn)品，在總部的上層決策層面，以“抖音為主陣地”的規(guī)劃布局，可以幫助品牌更精準的鏈接產(chǎn)品與消費者。
而下層主動內(nèi)化抖音基因，則體現(xiàn)在門店的管理和活動節(jié)奏的統(tǒng)一性。讓分散的門店成為主題活動下的集中推動力，也是DQ得以在平臺實現(xiàn)長效經(jīng)營的關(guān)鍵要素。依托抖音生活服務(wù)平臺的門店關(guān)聯(lián)模式，DQ從入局抖音開始，就逐步認領(lǐng)了超950 家旗下門店。主題營銷活動推進期間，通過平臺聯(lián)動全國范圍內(nèi)的不同門店同時上新，讓節(jié)奏和內(nèi)容都保持統(tǒng)一化，營銷價值最大化的同時，也加強了總部與各個門店的關(guān)聯(lián)密度，為后續(xù)的聯(lián)合動作執(zhí)行，不斷積蓄更多內(nèi)部能量。線上經(jīng)營和門店保持節(jié)奏一致的過程中，DQ探索到適合連鎖品牌門店的線上經(jīng)營方式——集中式門店管理下的傳播矩陣同發(fā)力，配合品牌在不同階段打爆活動聲量，創(chuàng)造專屬的品牌活動玩法，打造長效品牌力。
對于DQ而言，抖音生活服務(wù)不僅僅是一個營銷平臺，而且是助力品牌更好的挖掘消費需求、精進服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的長效經(jīng)營渠道。 在平臺經(jīng)營中，每一個DQ冰淇淋都能找到需要它的消費者，而消費數(shù)據(jù)的累積，可以反哺后續(xù)的產(chǎn)品、玩法創(chuàng)新，循環(huán)永動，逐步實現(xiàn)從“品”到“銷”的長效增長。
平臺的經(jīng)營收獲，也持續(xù)堅定著品牌在平臺的經(jīng)營信心，“會加大在抖音生活服務(wù)的投入，仍然以短視頻達人為主要方向，繼續(xù)加強達人矩陣的搭建。同時也會逐步增加對直播的投入，嘗試提高直播頻率和達播玩法，未來還是比較看好直播前景”。
總結(jié)
1940年，創(chuàng)始于美國的冰淇淋連鎖品牌DQ，早在1992年便正式進入中國市場，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為DQ品牌增長最快的市場，擁有超過1300家門店，覆蓋了全國大部分城市。作為最早一批入局抖音生活服務(wù)的連鎖品牌，DQ與抖音生活服務(wù)一起成長，不斷探索連鎖品牌的數(shù)字化經(jīng)營之道，在實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品持續(xù)出圈的同時，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為品牌經(jīng)營血脈的一部分。
“做抖音的一年半，我們可以很明顯的看到一些客群的變化，DQ的消費者變得越來越年輕了，市場份額、品牌力也是一個不斷增長的趨勢”，抖音營銷負責人張烈闡述了與抖音平臺合作之后的感受。從入局初期的“以爆品撬流量”，探索出“產(chǎn)品+頭部達人+短視頻”模式；再到洞察平臺用戶興趣的玩法續(xù)用，不間斷的產(chǎn)品和玩法創(chuàng)新思考，最后實現(xiàn)自上而下的抖音基因深植。DQ一直都在積極的擁抱平臺，從未停止迎接變化的步伐，敢于將抖音生活服務(wù)打造為經(jīng)營主陣地的DQ，持續(xù)收獲著“品效合一”的長效回報。
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