“本地商家做抖音一定要擅長(zhǎng)直播和短視頻嗎?”
答案是不一定。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，最近商家在抖音生活服務(wù)多了一種獲客新思路。商家不用“死磕”短視頻和直播等，照樣在抖音賺得“盆滿缽滿”。問(wèn)了一圈，才知道原來(lái)他們都用了“超值券”,用更低的成本、更簡(jiǎn)單的操作，就撬動(dòng)了生意增長(zhǎng)。
比如北京清涼谷景區(qū)沒(méi)有太多復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，僅以簡(jiǎn)單配置切入超值券，并疊加端午“1元兒童票”,端午后的夏天景區(qū)客流量提升約50%。
那些本就擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家，則開(kāi)始將超值券視為杠桿，撬動(dòng)訂單量穩(wěn)定爆發(fā)，比如餐飲商家姚稷大鐵鍋通過(guò)“短視頻+直播+超值券”的組合拳， 一場(chǎng)直播就猛銷(xiāo)150萬(wàn)元。
這些商家的共同點(diǎn)是： 抓住了抖音生活服務(wù)超值券“輕運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)流量”的特點(diǎn)——不用復(fù)雜運(yùn)營(yíng)，不用死磕內(nèi)容，只需報(bào)名超值券活動(dòng)，就更高效地獲客。
超值券究竟是什么?不同類型的本地商家該如何借助它招攬新客、撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?
01傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)+內(nèi)容門(mén)檻雙困局，超值券怎么破?
不止一家小商戶對(duì)運(yùn)營(yíng)社表示，傳統(tǒng)優(yōu)惠券在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，實(shí)用度越來(lái)越窄了。 老板們對(duì)優(yōu)惠券又愛(ài)又恨：“不發(fā)沒(méi)人來(lái)，發(fā)了卻不盈利。問(wèn)題到底出在哪?”
說(shuō)實(shí)話，傳統(tǒng)優(yōu)惠券就像一把雙刃劍，用不好反而會(huì)傷到自己。在和商戶們交流以后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)出，傳統(tǒng)商家優(yōu)惠券主要存在3個(gè)”死穴”。
首先是成本全都扛。 比如一張50減10的店鋪優(yōu)惠券，在平臺(tái)不做活動(dòng)的時(shí)期，平時(shí)只要有100單成交，商家就得自掏腰包補(bǔ)貼1000元，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)商家的利潤(rùn)壓力極大。
其次是只拉低價(jià)客，被優(yōu)惠券吸引來(lái)的往往是“薅完就走”的價(jià)格敏感型用戶，他們對(duì)品牌沒(méi)什么忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)率較低，“算下來(lái)不到10%”,很難給商家?guī)?lái)長(zhǎng)期收益。
最后是沒(méi)流量加持，發(fā)了優(yōu)惠券卻沒(méi)人看見(jiàn)，還得額外花錢(qián)買(mǎi)曝光，投入就像個(gè)無(wú)底洞，很多中小商家根本負(fù)擔(dān)不起。
這些問(wèn)題現(xiàn)在有了新的解決方案。抖音生活服務(wù)超值券能巧妙避開(kāi)這些痛點(diǎn)，為商家?guī)?lái)新的 機(jī)會(huì)。它最核心的優(yōu)勢(shì)是能夠幫助商家以較低的成本、較低的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，收獲穩(wěn)定的客流和訂單。
成本方面，超值券主打一個(gè)“低成本、低門(mén)檻”,商家最少只需出3元就能參與活動(dòng)，降低了商家參與活動(dòng)的成本。而且平臺(tái)還會(huì)追加補(bǔ)貼，用戶實(shí)際享受到的優(yōu)惠力度會(huì)更大。
更關(guān)鍵的是，參與活動(dòng)后商家還有機(jī)會(huì)獲得額外的免費(fèi)流量。據(jù)了解，超值券自帶“專屬頻道曝 光”等光環(huán)，用戶刷抖音時(shí)，商家的券可能出現(xiàn)在首頁(yè)推薦、搜索結(jié)果里，輕松觸達(dá)更多潛在客戶。
運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，從實(shí)際應(yīng)用角度看，不同類型的商家對(duì)超值券可以有不一樣的運(yùn)營(yíng)思路。
不擅長(zhǎng)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家，可以通過(guò)超值券自帶的流量，比如專屬入口、搜索推薦、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。
對(duì)于擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，則可以在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，再疊加超值券放大種草效果，縮 短決策鏈路。這種“內(nèi)容種草+價(jià)格力”的創(chuàng)新模式，成功地為商家?guī)?lái)了大量原本可能流失的潛在客戶，比單純發(fā)券，或單做直播更管用。
值得一提的是，如果在超值券的基礎(chǔ)上，商家們?cè)倥浜隙兑羯罘?wù)提供的階梯次卡、交易上翻、核銷(xiāo)有禮、限時(shí)優(yōu)惠等經(jīng)營(yíng)工具使用，還能達(dá)到1+1>2的效果。
總之，作為抖音生活服務(wù)推出的獲客新玩法，超值券確實(shí)正在成為抖音本地商家實(shí)現(xiàn)引流、獲 客、轉(zhuǎn)化的“有效法寶”。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前已有1 .2億用戶使用超值券下單，近300萬(wàn)商家正在報(bào)名享受平臺(tái)補(bǔ)貼。
02好用、有效的實(shí)操打法，照著做就能抄作業(yè)
本地生活服務(wù)是一個(gè)龐大的賽道，類目眾多，不同行業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，超值券的用法也各不相同。
在拆解了多個(gè)商家案例后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)出兩套利用超值券實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)操打法。
1)餐飲：直播+高膨脹券，輕松實(shí)現(xiàn) GMV “狂飆”
成立于2014年的姚稷大鐵鍋，是餐飲行業(yè)借助超值券實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的典型案例。
姚稷大鐵鍋2011年前從東北出發(fā)，如今在江浙滬區(qū)域已經(jīng)擁有27家門(mén)店，靠的是新鮮的食 材和滿滿的東北氛圍。店里的大鵝從屠宰到上桌不超過(guò)12小時(shí)，店內(nèi)每天還有特色二人轉(zhuǎn)表演，很多東北消費(fèi)者都說(shuō)去姚稷就跟回自己家過(guò)年一樣熱鬧。
不過(guò)，鐵鍋燉雖好，也避免不了季節(jié)帶來(lái)的客觀難題： 一到夏天，吃鐵鍋大鵝太熱了，生意難免受到影響。
好在今年夏天，超值券膨脹活動(dòng)為他們的生意注入了新活力。
據(jù)觀察，今年夏天姚稷大鐵鍋在抖音卯足了勁做內(nèi)容和獲客。
內(nèi)容上，主頁(yè)短視頻主打場(chǎng)景化展示：不定期發(fā)布門(mén)店實(shí)拍內(nèi)容，聚焦二人轉(zhuǎn)演員的紅綢舞、 手絹功等亮眼片段，搭配食客圍坐鐵鍋邊歡笑碰杯的畫(huà)面，用“紅綠棉襖”強(qiáng)化門(mén)店的地域特色，達(dá)到吸粉種草的目的。
內(nèi)容帶動(dòng)了流量之后，他們選擇用直播帶貨做承接。
據(jù)觀察，姚稷大鐵鍋每晚22點(diǎn)都會(huì)固定開(kāi)直播，各個(gè)門(mén)店的工作人員直播燉大鵝、表演歌舞節(jié)目，同時(shí)上架能疊加超值券的團(tuán)購(gòu)套餐和優(yōu)惠券，吸引用戶下單。
具體而言，當(dāng)每個(gè)粉絲進(jìn)入直播間，主播便會(huì)引導(dǎo)用戶領(lǐng)取超值券。團(tuán)購(gòu)套餐疊加超值券膨脹活動(dòng)，價(jià)格讓人心動(dòng)，再加上直播間熱騰騰的食物誘惑，使得很多粉絲當(dāng)場(chǎng)下單。
類似的引流、轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，每天都在姚稷大鐵鍋的直播間發(fā)生著，也推動(dòng)他們?cè)诮衲晔钇诔掷m(xù)爆單，峰值時(shí)單場(chǎng)直播GMV突破150萬(wàn)元。
從復(fù)盤(pán)角度看，姚稷大鐵鍋的破局關(guān)鍵在于：用內(nèi)容把東北特色變成“流量密碼”,再用超值券 的價(jià)格力把流量變成實(shí)實(shí)在在的訂單。
2)酒旅：直播主陣地+節(jié)點(diǎn)套餐，撬動(dòng)旺季轉(zhuǎn)化
趣墅是一家有著10年豐富經(jīng)驗(yàn)的酒旅商家，他們自營(yíng)著30+個(gè)別墅度假村及民宿集群，專注 為大灣區(qū)親子家庭、情侶好友打造眾樂(lè)樂(lè)式度假體驗(yàn)。
同時(shí)，他們也是最早一批布局抖音的酒旅商家之一 ，早在8年前就在抖音引流、獲客。如今趣墅在抖音已經(jīng)形成直播為核心、搜索與短視頻為輔的穩(wěn)定流量結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，他們?cè)诙兑舻某?交來(lái)源主要靠直播場(chǎng)景，約占生意規(guī)模的6-7成。
雖然運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，但趣墅也有頭疼的地方：文旅行業(yè)暑期旺季流量大，但同行也都會(huì)卯足力氣在 暑期做營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致旺季獲客成本越來(lái)越高了。
如何用更低的成本和投入撬動(dòng)更多新客和訂單是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
今年暑期，通過(guò)超值券膨脹活動(dòng)與內(nèi)容策略的結(jié)合，趣墅用超值券撬動(dòng)了60%的訂單(成交 訂單中超值券訂單占60%),既守住毛利又收獲了一批新客戶。
他們是怎么做到的呢?
趣墅的運(yùn)營(yíng)邏輯是用內(nèi)容鋪墊需求，再靠超值券鎖定轉(zhuǎn)化。 具體做法如下：
先用海量短視頻進(jìn)行場(chǎng)景種草，每周發(fā)布5~8條種草視頻，內(nèi)容重點(diǎn)突顯“低預(yù)算海邊度假” “人均幾十元帶娃住別墅”等關(guān)鍵詞，提前吸引對(duì)海邊度假感興趣的用戶，為后續(xù)直播轉(zhuǎn)化做鋪 墊。
緊接著，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的日播，將直播間打造成旅游產(chǎn)品的核心成交陣地。據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，僅 7月趣墅就進(jìn)行了40余場(chǎng)直播，幾乎每天不間斷。
在直播過(guò)程中，趣墅將超值券當(dāng)作撬動(dòng)訂單的“法寶”,一方面用超值券帶來(lái)的官方補(bǔ)貼讓套餐 價(jià)格極具性價(jià)比和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在話術(shù)上他們還可以強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠的稀缺性，即類似的 補(bǔ)貼并非天天都有，引導(dǎo)消費(fèi)者快速下單。
趣墅負(fù)責(zé)人做了一個(gè)比喻，如果說(shuō)做生意相當(dāng)于打仗，那么超值券就是戰(zhàn)場(chǎng)上的“利器”。
這個(gè)”利器”在活動(dòng)期間，不僅為趣墅促成了60%的訂單，還為商家?guī)?lái)了最稀缺的客流：新用 戶，訂單中新客占比高達(dá)53%。
03小投入撬動(dòng)高增長(zhǎng)，中小商家開(kāi)啟增長(zhǎng)新篇章
從消費(fèi)者的角度看，超值券帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，能讓他們花更少的錢(qián)，享受到更好的產(chǎn) 品和服務(wù)。這種“占便宜”的心理，是消費(fèi)者愿意參與活動(dòng)的重要原因。
從商家的角度看，超值券不僅能帶來(lái)新客，還能提高用戶的下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。新客到店消 費(fèi)后，如果體驗(yàn)良好，就有可能成為回頭客。而且，消費(fèi)者為了使用超值券，可能會(huì)增加消費(fèi) 金額，從而提升商家的客單價(jià)。
具體而言，超值券到底能為商家解決什么問(wèn)題?
運(yùn)營(yíng)社總結(jié)下來(lái)，超值券對(duì)中小商家的核心價(jià)值，就在于用最小的投入，撬動(dòng)最大的增長(zhǎng)。
①成本少： 優(yōu)惠成本更省，最低3元就能啟動(dòng)活動(dòng)，不用再擔(dān)心做活動(dòng)必虧的局面。
②門(mén)檻低： 尤其是對(duì)于中小商家而言，不做短視頻、直播也能激活貨架場(chǎng)的流量，輕松地在抖 音做好生意。
③流量足：自帶平臺(tái)流量?jī)A斜，不用花錢(qián)買(mǎi)曝光，短視頻、直播還能幫你種草潛在客戶，讓優(yōu) 惠被更多人看到。
④效果好： 既能靠?jī)?yōu)惠拉新客，又可以引導(dǎo)新客成為會(huì)員，進(jìn)私域社群，后續(xù)再借助活動(dòng)提高 用戶復(fù)購(gòu)，從一錘子買(mǎi)賣(mài)變成長(zhǎng)期生意。
04結(jié) 語(yǔ)
總體看來(lái)，現(xiàn)在做本地生活，拼的不是“誰(shuí)貼錢(qián)多”,而是“誰(shuí)會(huì)借杠桿”。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，抖音生活服務(wù)超值券就是一個(gè)合適的杠桿，能有效幫助本地商家低成本撬動(dòng)訂單大幅增長(zhǎng)。
(文章來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社）
