消費熱情與夏季熱浪一同來襲。這個夏天，一股澎湃的“心動”浪潮在抖音涌動，并蔓延至全國各城市的街頭巷尾。
7月1日至8月31日，抖音生活服務以“就愛這么過夏天”為活動主題，推出「抖音生活心動一夏」暑期活動，縱觀整個活動，有兩大玩法頗具亮點。其一，針對暑期兩個月的長周期，平臺在玩法上打造了5大主題日，以用戶需求為出發點，對應不同階段的消費需求，在“暑假出游”“出行住宿”“夜生活”“夏日美食”“夏日飲品”“七夕”等關鍵用戶場景下，打造主題活動，并結合區域或城市特點，做品牌影響力的放大，帶動地方消費的提升；其二，在“主題日”玩法之外，聚焦“云貴菜”這一夏日餐飲新趨勢，既符合夏日年輕人“獵奇”“吃酸”等消費情緒，又帶動了平臺重點品類的供給提升。以上玩法也有效帶動了平臺增長，活動期間支付GMV同比增長超58%，下單用戶數同比增長超9%，ARPU同比增長超45%。
五大暑期場景，切準不同節點消費訴求，引爆交易高峰
暑促的節奏從7月1日一直延續至8月31日，長達兩個月的時間里，如何能夠有節奏地滿足消費者不同場景下的消費需要，協同不同品類不同地域的商家，共同推動大促的帶動作用，抖音平臺或許給了一個不一樣的答案。
「抖音生活心動一夏」通過「放肆嗨玩日」「消暑狂歡日」「秋奶暢飲日」「吃喝玩樂日」「浪漫甜蜜日」五個“主題日”，細分了不同的消費節奏，在每一個“主題日”下都能夠匹配不同的消費場景。
隨著全國中小學陸續進入暑假，本地生活消費市場迎來家庭客群的集中釋放，娛樂及親子類消費需求顯著提升。為此，7月12日起，「抖音生活心動一夏」以「放肆嗨玩日」拉開大促的序幕。在海南省，平臺攜手文昌旅文局，邀請@何泓姍VivaHo、@譚凱等明星達人推薦「漫游逛吃攻略」，將文昌火箭發射觀看點等元素融入打卡路線，并在線下設計創意互動裝置，滿足用戶新奇感、撬動流量。活動話題#去文昌親眼刷火箭 #在文昌親眼看火箭發射有多震撼 總曝光突破3.9億，高話題熱度推動交易提升，海南三亞、海口、文昌參與活動商戶交易環比增長超23%，搜索GMV上漲超189%。在首個“主題日”，平臺圍繞“暑期出游”的關鍵用戶場景，放大海南本身的區域優勢，也一定程度助力了區域消費。
不僅在文旅領域表現亮眼，「放肆嗨玩日」也有效助力了本地餐飲行業的消費。
暑假家庭餐飲需求較大，黑鉆山姆大叔門店針對性上新多款“家庭、親子套餐”，并通過聯動@穆木木 、@大表哥穩了 等大量重點城市中腰部達人合作，批量推廣，同步推流，借助線上線下資源聯動助推流量與生意突破。7月直播支付GMV環比上漲83%，單日直播支付GMV達到2025年峰值。
三伏天，熱浪炙烤著城市。在這個最“熱”的節點，「消暑狂歡日」放大了北方城市夏日納涼的獨特優勢，做了極具城市特色的營銷活動。圍繞“來北方，過超長待機的夏天”的營銷方向，在線上，平臺邀約城市夏夜代言人@曾舜晞、夏夜星探@費啟鳴、@蔣敦豪發布短視頻，號召粉絲分享有趣的城市度夏方法，激活熱點話題#夏夜特種兵的100種可能，登陸全國榜TOP16。在線下，平臺與餐飲、洗浴等消暑休閑品類商家合作，結合核心城市商圈，落地「夜間不打烊」、舉辦「晚風音樂會」等活動，構建起線上種草、線下消費的閉環。
除了面向大眾的夜生活娛樂，也有商家專注于滿足特定人群的應季養生需求。國醫仲景推出結合非遺罐摩技藝的產品，精準呼應三伏天祛濕驅寒、調理身體的養生訴求。品牌通過與達人合作，打造含門店場景、服務過程的場景化短視頻，同時對優質內容進行復用與追投，刺激用戶主動搜，為線下門店引流。品牌單月GMV環比增加50%以上。
7月21日至26日期間，「消暑狂歡日」相關話題站內熱點在榜曝光超6000萬，撬動@浙江文旅、@貴州文旅等超20個文旅賬號投稿參與。
立秋時節，“秋天的第一杯奶茶”是獨屬于當代人的社交儀式。在這個節點，「秋奶暢飲日」，讓一杯飲品成了傳遞心意的媒介。活動期間，平臺在貨品方面聯合多家頭部品牌，保障優質供給，并推出“多杯多次卡”團購模式，滿足用戶隨喝隨兌需求。在內容上，邀約歐陽娜娜作為代言人，并攜手徐夢潔、徐藝洋、周雨彤及超頭達人，打造“秋日奶茶搭子團”，推薦多品牌熱門產品，引發粉絲圈層參與挑戰互動。線上優質供給、熱門話題，疊加線下互動場景落地，推動飲品品類交易持續沖高。
8月中旬，暑氣漸消、開學臨近。「抖音生活心動一夏」緊抓夏末消費窗口，于8月16日推出「吃喝玩樂日」。結合上海獨特的夜生活文化和商家資源，在線上，集合何潔、趙奕歡、米熱等明星集中發布探店視頻，打造熱點#在上海吃明星同款漂亮飯；在線下，平臺聯動地標性夜生活場域「Found158酒吧街」，打造「微醺一夏，還得是滬」夜貓夜游指南，實現內容傳播與生意的雙爆發。
當七夕的浪漫遇上夏末的溫柔，一場跨越晝夜的甜蜜派對悄然上演。在8月29日的「浪漫甜蜜日」，酒店、餐飲、珠寶、電影院成為重點消費場景。平臺邀約張藝凡、傅菁、杜海濤作為七夕甜蜜星推官，聚焦七夕就要好好吃、七夕就要好好住、七夕就要好好玩3大場景，通過明星短視頻、電影聯動、線下事件打造、熱門商圈大屏投放等模式，營造浪漫氛圍，助推相關品類商家增長，為整個大促畫上了濃情蜜意的句點。
聚焦云貴菜賽道，打造夏季餐飲新趨勢，引爆特色品類生意增長
近年來，云貴菜憑借其濃郁的地域特色和獨特的“野”味體驗，從西南走向全國，尤其受到向往自然風味的年輕消費者青睞。2024年，中式正餐中云貴菜市場規模預計達340億元，增速高于品類整體水平，截至今年8月全國門店數已突破4.2萬家，呈現出顯著的品類爆發潛力。
在此背景下，「抖音生活心動一夏」聚焦云貴菜、云貴火鍋品類，以“酸爽熱辣”為主打味型，契合夏季飲食需求，推動其從區域特色邁向全國爆款。平臺聯合優質商家，通過娛樂化、場景化內容激發用戶興趣，強化“云貴＝會整酸”的品類認知。
活動邀請歌手顏人中前往貴陽實地體驗云貴菜，以輕松有趣的方式演繹美食風味，相關話題#顏人中閃現貴陽吃美食 登上貴陽同城榜TOP1。同時，6位云貴美食達人開展多地探店，發布真實生動的種草視頻，建立“酸味打頭，饞到上頭”的用戶代入感，助推#地道云貴菜還得在當地吃 登上云貴地區9城同城榜。
此外，「抖音生活心動一夏」創新打造跨城聯動事件，在深圳發起網紅大巴車創意活動，滿載多家品牌美食駛向城市人流量核心區域，實現線下體驗與線上傳播深度融合。
多項舉措有效引爆云貴菜熱度，主話題#云貴菜是年輕人的天菜 播放量突破5億，在擴大商家聲量的同時，切實拉動了區域客流與交易增長。
結語
「抖音生活心動一夏」的爆發并非偶然。其底層，是一套可復制的大促方法論：
從用戶的角度看，暑期可選擇的吃喝玩樂項目極為多樣。性價比之外，怎么找到我想要的產品，獲得更驚喜的體驗？首先，抖音生活服務依托平臺能力和用戶洞察，持續篩選并推薦真正契合夏季需求的優質商品供給，精準匹配用戶需求；此外，平臺通過聯動區域資源、打造有儀式感的節點，如到云南“學會整酸”，在秋天享“第一杯奶茶”，加深用戶的獲得感。
從商家的角度看，如何在漫長的夏日，在多品類多場景分散的需求中實現生意增長是挑戰。平臺幫商家找到了三個突破點：一是「找場景」，將夏日拆解為“愛玩、愛躺、愛熬、愛吃、愛喝、愛秀”等具體消費場景，讓最適合的貨品找到需求人群；二是「造節奏」，圍繞用戶在不同時間的消費情緒，定制“主題日”，保持熱度，撬動連續的生意；三是「抓特色」，通過線上線下資源的融合，以城市為單位，打造區域特色營銷大事件，提升整體氛圍。在這一基礎上，注入如明星超頭、榜單聯動、官方賬號等官方資源，進一步助推本地商家聲量與銷量的爆發。
「抖音生活心動一夏」已圓滿收官，其帶來的增長動能仍在持續。本次活動證明，抖音生活服務不僅僅匯聚著流量，更提供了一個深度融合了用戶洞察、場景創新、供給優化和節點運營的綜合性經營場。展望未來，抖音生活服務將繼續深耕用戶需求、優化商家經營生態，與商家伙伴一起，將“夏日”的增長范式復刻到春秋冬的每一個消費節點，共建繁榮、高效、充滿驚喜的本地生活生態。
（豐尚）
