關(guān)店數(shù)百家、輕研發(fā)重銷售、屢陷抄襲風(fēng)波的太平鳥(行情603877,診股)飛不動了？曾為快時尚服飾一張響當(dāng)當(dāng)?shù)耐跖疲进B在2018年紐約國際時裝周的驚艷表現(xiàn)讓其一躍成為 PEACEBIRD。
然而，這一知名品牌背后的公司——寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司 （簡 稱 ： 太 平 鳥 ； 股 票 代 碼 ：603877） 日前發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)減公告，將出現(xiàn)自2017年上市以來最差業(yè)績表現(xiàn)。■本報記者 賀夢璐 文/圖
(相關(guān)資料圖)
黃金商圈接連閉店
“在2022年，成都春熙路商圈接連‘消失’兩家太平鳥女裝專賣店，一家是因伊藤洋華堂閉店被迫撤柜，另一家則是因房租太貴被迫轉(zhuǎn)讓。”位于春熙路北段29號的太平鳥男裝專賣店銷售人員如是表示，其向金融投資報記者指向步行街對面占地兩層的超大店鋪，稱此前正是該品牌女裝的“吸金戰(zhàn)場”，如今已變?yōu)槔椎喜柕摹八u專場”。
太平鳥2022年三季報顯示，除了男裝基本保持平穩(wěn)，銷售收入同比略有提升外，女裝、童裝等品牌收入均出現(xiàn)不同程度下滑；渠道方面，當(dāng)季公司線上線下(行情300959,診股)收入分別為4.59億元、15.45億元，同比分別減少20.80%、14.09%。
這就不難解釋，在成都的黃金商圈，太平鳥目前僅存有兩家男裝專賣店，其余細(xì)分品牌紛紛叫停的原因。此外，還不乏海瀾之家(行情600398,診股)、森馬、以純等品牌左右夾擊。
金融投資報記者觀察到，太平鳥“保”男裝，“舍”女裝意圖明顯。
一方面，春熙路男裝館精心陳列、樣式新穎、春款上新；另一方面，部分女裝館則悄悄“躲進”了折扣商場，無論是位于雙流區(qū)的成都時代奧特萊斯，還是位于成華區(qū)的成都優(yōu)客城市奧萊，均可以看到太平鳥女裝的身影，且優(yōu)惠力度頗大。
無奈之下，太平鳥選擇性關(guān)店潮早已蔓延開來。
從太平鳥2022年三季報來看，其旗下各主要品牌的營收全部下滑，直營店和加盟店的營收也統(tǒng)統(tǒng)下滑，實體門店2022年1-9月合計新開 521家，關(guān)閉871家，凈減少350家。
凈利潤預(yù)計降七成
不出意外，太平鳥在近日交出自2017年上市以來最差成績單。
1月29日，太平鳥發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2022年度實現(xiàn)歸屬凈利潤為1.95億元，與上年同期的6.77億元相比預(yù)計減少4.82億元，同比減少71%左右；預(yù)計2022年度實現(xiàn)扣非后凈利潤為-0.14億元，與上年同期的5.20億元相比預(yù)計減少5.34億元，同比減少103%。
這一業(yè)績大幅低于市場預(yù)測。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近6個月以內(nèi)，共有19家機構(gòu)對太平鳥的2022年業(yè)績作出預(yù)測，其中有預(yù)計公司2022年每 股 收 益 0.64 元 , 同 比 下 降55.56%，預(yù)計2022年凈利潤3.05億元，同比下降55.03%。
值得注意的是，近年來太平鳥業(yè)績處于波動之中，2022年則是上市6年首現(xiàn)虧損。盡管2021年營收突破百億元，但事實上當(dāng)年已有增收不增利之嫌，凈利潤從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元。
太平鳥是首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè)，2017年上市之初，其市值曾一度突破200億元。截至2023年2月3日收盤，太平鳥股價報收19.20元，總市值91.48億元，較上市之初跌去一半多。
東吳證券(行情601555,診股)研報顯示，2020年中國服裝零售整體市場占有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥零售額增速達9%，位列第一名；該年太平鳥凈利潤一度上漲超三成。2019及2021年，公司都曾出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，但跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2022年。
會否步拉夏貝爾后塵
“早些年，忙著搶客戶，這些年，忙著換工作。”曾任職成都339購物中心的GAP店員楊女士向金融投資報記者表示，昔日三層樓的專賣店早已變?yōu)樗茫蠖鄶?shù)員工也因此不得已就地“下崗”。
楊女士的就職體驗就如同快時尚品牌命運的縮影，從瘋狂擴張到昨日黃花，時尚圈的風(fēng)云變幻從來不留情面。
具體來看，太平鳥從“國貨之光”到“漸露敗績”，輕研發(fā)重銷售或是根本癥結(jié)。
財報顯示，2021年度，太平鳥銷售費用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費由3.65億元上漲為 5.26 億元，漲幅約43.97%。和同行相比，當(dāng)年太平鳥銷售費用占了當(dāng)期營業(yè)收入的36%以上，遠(yuǎn)高于森馬、海瀾之家等品牌。
2022上半年，廣告宣傳費雖同比減少，但仍高達1.92億元。與此同時，同期研發(fā)費用投入僅5564.99萬元。在這背后，是營銷投入和研發(fā)投入的巨大差距。
據(jù)了解，太平鳥每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天就會出10個以上的新款服裝。可以看到的是，近年來先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭、楊倩等知名藝人作為代言人，且與各大知名IP、明星的聯(lián)名款也源源不斷地出新。
在業(yè)內(nèi)人士看來，聯(lián)名行為給服裝品牌帶來的利弊都十分明顯。如果聯(lián)名營銷過多，就會降低主品牌的品牌屬性，也會干擾消費者對品牌整體設(shè)計以及品牌形象的判斷。
面對業(yè)績失速，太平鳥如何飛出屬于自己的一片天地，正在進行破產(chǎn)清算申請的拉夏貝爾便是一記警鐘。
“疫情之后，消費者在服飾消費上的消費受到一定的限制，這也意味著品牌營銷投入再高，產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計、質(zhì)量要跟上，才是消費者能否愿意長久支付溢價的關(guān)鍵。”有專家如是表示。
